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从工具到娱乐 中国App出海正经历大变革
时间:2019-03-27 18:28    来源:经济观察网    

  可能中国人都没想到,中国产品在吸引法国年轻人市场方面已经竞争力十足。

  “滑着小米电动滑板车,拿着华为手机,用TikTok(抖音短视频国际版)录一段舞蹈视频,再开一局《堡垒之夜》游戏(由美国电子游戏公司Epic Games开发,中国腾讯于2012年以3.3亿美元收购了EpicGames40%的股份,成为该公司的第一家外部投资方)”——这是法国媒体对法国年轻人用中国产品情况的报道。

  除了欧洲的一些“苗头”外,亚洲也出现同样的趋势。

  

 

  据《印度经济时报》2019年2月的报道,印度泰米尔纳德邦信息技术部长曼尼坎丹放出话来:该邦政府将建议禁止使用TikTok(抖音海外版),因为该应用在印度青少年和年轻人中过于流行,导致他们参与了“退化文化”的行为,政府应该对TikTok采取行动。而另外一个东南亚国家印尼也出现中国产品的飞速发展趋势:印尼的数据显示,在印尼视频类App 中,中国企业的TikTok、快手、小影、乐秀、Like短视频、火山小视频,几乎占据了头部产品的半壁江山。

  除了西欧和南亚、东南亚,让我们进一步把目光投向全球:来自全球应用市场研究机构Sensor Tower的数据显示,2018年度,抖音、UC浏览器、茄子快传、火山小视频4款中国应用跻身苹果和谷歌两大应用商店的全球合计下载量的Top10!

  从各国对中国软硬件产品的报道和调查中,不难看出,中国企业出海,已经从之前的阿里、华为系,转型到新兴的垂直互联网企业,甚至很多出海企业在中国国内并不知名,却能在海外成功地大面积攻城略地。这背后的深意与发展趋势,值得深究。

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  中国互联网企业出海路线图:从东南亚到拉美是主流

  东南亚,是中国出海企业优先攻占的市场。

  2018年第1季度,东南亚地区工具类 App 唯中国产品马首是瞻。作为中国互联网出海主力军之一的工具类 App,传输工具茄子快传、垃圾清理工具猎豹清理大师,都是东南亚市场的工具类头部产品。在印尼视频类App TOP 12中,有6个都是中国创造。

  

 

  深究背后原因,不难发现,出海企业多数首选东南亚自有其道理。

  首先是东南亚市场的潜力之大,吸引着中国企业——2016年5月,Google与新加坡淡马锡控股联合研究发现,预计到2020年,东南亚的互联网用户将发展到接近5亿,未来10年的东南亚互联网经济,将有接近2000亿美元的庞大市场规模。

  专注于出海企业研究的白鲸出海创始人魏方丹表示:东南亚具有人口红利优势、地缘文化与中国相对接近,以及所具有的庞大潜在用户群基础,使其在吸引中国企业方面具有得天独厚的地理优势。而且,东南亚国家近年来互联网发展势头迅猛,与中国之前的发展轨迹颇为相似。

  反观之,欧洲国家距离中国地域较远,且国家较小、语言分散,近年来欧洲在互联网企业发展方面也并无明显优势。以上种种原因都让东南亚成为了中国企业出海的第一块试水地。而且经过早期阿里巴巴和小米等企业的探路,使得App出海企业也有了更多的经验和底气。

  中国企业在攻占东南亚之后,由于拉美国家人口众多、语言相对一致,往往进一步发展方向是向拉美进军。

  值得注意的是,但在拉美有一个被中国企业“特别关照”的市场,就是巴西市场。原本作为拉美地区唯一说葡萄牙语的国家,向巴西市场进军按说成本更高,但巴西一直以来都是中国出海企业重点攻占的区域。原因是巴西拥有超过2亿的人口总数,互联网用户数1.19亿,占其人口总数的59.5%,是拉丁美洲最大的互联网市场,也是全球互联网用户数量第4大的互联网市场,世界上第9大电商零售市场。此外,巴西人是重要互联网用户群,2016年巴西网民每月互联网使用时长为25.7小时;相比之下,拉丁美洲的平均值仅为18.6小时。

  

 

  于是,我们会看到除了阿里巴巴在布局巴西,滴滴也收购当地打车应用 99Taxis之外,Bigo Live(YY直播母公司欢聚时代在原移动新产品部基础上成立的独立公司,前文提到的Like短视频也是其产品线之一)也已经成为目前Google Play巴西社交类畅销榜排名最高的视频直播App。而不管是早期的出海老兵,还是现在的新兴企业,巴西始终都以其巨大的潜力吸引着中国企业前往。

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  从工具到娱乐,中国App出海正经历大变革

  以上是中国互联网企业主流的出海路线图,而出海中主打的产品思路又是什么呢?

  早期出海的产品,以工具类App为主打。

  2010年是中国移动互联网普及的元年,2010年到2011年,有一部分移动互联网企业将触角伸向了海外,它们分别是Camera360、Dolphin,Browser(海豚浏览器)、魔图精灵等主攻海外市场的工具性应用,此外,百度、360、UC浏览器、微信、金山、美图等主打国内市场的业务也扬起了出海之帆。

  其中金山网络(现猎豹移动) 在海外推出针对安卓系统的专业手机清理类应用 Clean Master,截至2013年底全球下载量突破1亿,日活量达到了5000万。UC推出的海外版本在印度等市场斩获颇丰,最后成了世界上最大的第三方手机浏览器,2015年日活量破亿;美图也在高歌猛进,到2016年年底,美图海外用户量已超过5亿。

  工具类App曾一度成为中国出海企业的标杆,羡煞和鼓舞了无数后来者们。

  可是,从2017年开始,不管是老牌出海企业还是新兴企业,都开始逐渐淡化工具标签,转而强化内容战略。

  猎豹移动在2017年推出Live.me短视频,开始布局内容领域,美图在海外也布局美拍社区、美图手机等非工具业务,并且在传播时努力弱化“工具”标签。与此同时,如上文提到的小影、Bingo、火山小视频等主攻内容的App,也都开始重点攻占海外市场。

  究其原因,一是因为工具类产品容易被复制、粘性较低,此外其盈利模式也较为单一,过于依赖广告,一旦当地本土企业和产品崛起,中国企业就很难与之抗衡。反之,类似于抖音、快手这样更具备娱乐性的产品出现,对用户的黏性就大大增强。可是,即便如此,这些新兴的出海企业也同样面临着本地化不易、变现困难的问题。

  

 

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  正在遭遇“有名气、没盈利”的尴尬

  Tiktok,作为抖音的海外版,可以说是中国内容类App出海的最佳代表,在海外的流行度和活跃度都让同行艳羡。但是即便如此,该类内容类App依然面临盈利难题。

  工具类App虽然容易被复制,用户粘性低,但是却是人人都需要的产品,从PC到移动。工具一直都是用户基数最大的应用类别,只要做到使用便捷、效果突出,就可以留住用户,并不需要大量的本地化、差异化推广。

  但是内容类App却不然,以内容类App的出海重地印度为例,虽然目前印度手机用户数超过9亿,但其中智能手机用户数也只是在1.2亿左右,也就是说印度智能手机普及率不到15%,而且智能手机里80%以上是100美元以下的中低端手机。此外,印度属于城乡二元化非常严重的国家,除了孟买、新德里、加尔各答等少数大城市外,整个国家近70%的人口分布在超过60万个农村和小镇。而且印度文化多元、语言体系复杂,更为关键的是印度整体的移动互联网产业环境、配套产业、人均收入、变现体系等都还处于早期状态,用一句业内人的话说,在印度“获得用户易,盈利变现难”。

  此外,不同于国内抖音背靠字节跳动,有今日头条等内部产品为其导流,TikTok在海外仍依赖Facebook、YouTube等老牌社交平台的导流,这也反映在TikTok的登录页面中,用户可以通过这些账号进行登录,实现打通。而Facebook也在做类似中国App要做的事情,不久前Facebook推出的一款音乐短视频应用Lasso,产品形式就类似TikTok。而印度市场也有Sharechat等本土企业与TikTok竞争。

  

 

  Bigo Live的兄弟产品Like 短视频市场部工作人员就表示,中国出海App都会遭遇文化差异和政策方面的问题,想要深耕当地,就要注意规避当地政治、宗教、文化红线,内容方面也需要花大力气做好审核。

  而某出海短视频App的内部工作人员也表示,目前自己所在的公司正在大力招聘产品出海运营人员,眼下大家都属于抢占市场的阶段,谁都不知道未来的发展是怎样,但是既然国内的红利期已经过去,且众多企业已经在国内积累了经验,那么选择攻占海外市场就是必须为之的事情,至于未来走向,市场自然会给出答案。

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